O time de Content Design da Blip tem entre suas atribuições garantir a qualidade e a consistência da linguagem do produto! Para quem não conhece, o Blip é uma plataforma de criação, gestão e evolução de chatbots. Ele é um produto conversacional, fortemente guiado pela linguagem.
Mas, quando o assunto é Tom de Voz, é importante que todas as pessoas envolvidas com o produto estejam alinhadas. Primeiro, para entender a importância da linguagem para a experiência da pessoa usuária. Segundo, para estar do mesmo lado na hora de garantir a consistência da comunicação em toda a jornada.
Este artigo vai falar um pouco sobre isso e propor um exercício simples para times multidisciplinares que querem aprender mais sobre como acertar o tom. Todo mundo vai ter a chance de se colocar no lugar de UX Writer e entender um pouco mais desse trabalho de adequação ao tom de voz. Vamos lá?
Antes de mais nada: o que é Tom de Voz?
O tom de voz é um dos elementos da identidade verbal de uma marca ou produto. De forma bem simples, podemos dizer que é como se fala. O termo Identidade verbal é relativamente novo. Ele aparece pela primeira vez em 2003 no artigo Identidade visual e verbal (2003), de Tony Allen e John Simmons.
A identidade visual já é bem conhecida. Mesmo quem não tem familiaridade com design arrisca um palpite ou tem ideia do que o termo quer dizer. O visual inclui os elementos gráficos que identificam uma marca ou produto, como logotipo, cores e tipografia. Já o verbal, segundo Allen e Simmons, é a contraparte do visual e inclui todos os elementos linguísticos de uma marca ou produto, como nome, tagline, storytelling, vocabulário e tom de voz.
Na fala, nossa voz usa vários recursos para comunicar diferentes “tons”. Usamos diferentes alturas, ritmos, pausas, entonações, além de escolhas de palavras, que podem comunicar um tom formal, informal, espontâneo, sério, e por aí vai. Na escrita, precisamos dominar os recursos que vão ter esse mesmo papel.
Falando de produtos digitais
Quando usamos um produto digital, o tom de voz é um dos primeiros aspectos da identidade verbal que nos chama a atenção. A voz é um atributo mais fixo e previsível. Ela está ligada à personalidade da marca ou produto. Já o tom é um atributo mais mutável e está ligado à situação de comunicação e ao contexto discursivo e da experiência. Pense nas palavras de saudação e boas-vindas. Já sentimos a diferença entre um “Prezada Sra.” e “Olá, Fulano!”. Um é mais formal e genérico, o outro é mais próximo e amigável.
Essa primeira impressão cria uma expectativa para o tom de voz que vamos encontrar ao longo de toda a nossa jornada de experiência. Se o tom mudar de forma brusca, temos o chamado “efeito Frankenstein”, com desconexão entre diferentes partes da jornada. Por isso a consistência é tão importante! Ela cria um nível alto de previsibilidade e, consequentemente, de confiança e identificação.
O tom de voz pode (e deve) mudar! Mas ele vai ser modulado de acordo com a situação e o contexto. Tudo bem se o tom de voz do seu produto digital for “descontraído”. Mesmo assim, não é recomendável comunicar uma informação sensível ou crítica à pessoa usuária de maneira divertida. E por quê? Porque essa situação pede um tom de voz sóbrio, claro e assertivo, para manter o nível de confiança e trazer a pessoa para o seu território de comunicação. Certo, mas então como a gente consegue acertar o tom? Na sequência, vamos colocar a mão na massa e fazer um exercício que vai mostrar que todo mundo já sabe um pouquinho sobre adequação ao tom de voz.
Mão na massa
Primeira parte
Escolha uma pessoa que você conhece bem. Pode ser uma pessoa amiga ou membro da família. Agora você vai imaginar a seguinte situação hipotética: Essa pessoa que você escolheu vai te enviar uma mensagem via WhatsApp para cancelar um compromisso. Ela havia prometido te dar uma carona ao médico hoje, mas teve um imprevisto e não vai poder mais conseguir te levar. E então, como seria essa mensagem?
Segunda parte
Agora você vai escrever para a pessoa que está usando o seu produto digital. No caso do nosso contexto, o Blip, imaginamos a seguinte situação hipotética: A pessoa usuária criou uma conta na plataforma, mas ainda não colocou o seu primeiro chatbot no ar. A proposta é criar uma mensagem de alerta, a ser enviada por e-mail, para encorajá-la a criar o seu primeiro chatbot. Você pode adaptar essa proposta ao seu produto digital. Então, como seria essa mensagem?
O que aprendemos
Depois de escrever as duas mensagens, uma em nome de uma pessoa que você conhece bem, a outra em nome do seu produto digital, vem a pergunta: Qual mensagem foi mais fácil de escrever?
Meu palpite é que escrever como uma pessoa que você conhece bem é fácil e intuitivo porque você conhece a fundo sua personalidade. Você sabe exatamente a forma de saudação que essa pessoa costuma usar, o vocabulário, os emojis, a pontuação (ou falta dela) e por aí vai…
Já escrever de acordo com o tom de voz do produto pode ter sido mais desafiador. Se você não é UX Writer (e não tem a atribuição de garantir a consistência da linguagem), pode ter tido dúvidas sobre o que falar e como falar. Isso porque o ponto de vista do produto, na hora de se comunicar, pode não ser tão claro assim para quem não é UX Writer ou Content Designer.
Parte do nosso trabalho é justamente conhecer o produto a fundo. Para acertar o tom de voz, devemos conhecer, entre outros:
- A personalidade por trás do produto (veja esse exemplo da Pixar, que legal).
- As palavras e expressões mais comuns que traduzem essa personalidade.
- Os elementos expressivos mais usados (pontuação, elementos gráficos, emojis…)
- O Guia de Escrita e Tom de Voz do Produto (saiba mais sobre como UX Writers podem divulgar a importância do Guia de Escrita para produto)
Por isso, acertar o tom de voz do produto não é um golpe de sorte, nem fruto de inspiração. Ele é o resultado de escolhas estratégicas, tanto do ponto de vista do produto quanto da linguagem.
