Pode parecer sorte quando você vê uma campanha de marketing se espalhar como um vírus, atingindo milhares de pessoas. Mas, acredite: existe metodologia por trás do sucesso das campanhas de marketing viral.
Conhecer o público para o qual a campanha é feita, se concentrar em despertar emoções e criar um conteúdo fácil de compartilhar são apenas alguns dos elementos que os cases de marketing viral possuem em comum.
Você se lembra da campanha “Pôneis Malditos”? No longínquo ano de 2011, a Nissan lançou uma campanha na TV e na internet, que logo tomou conta das redes sociais e da cabeça de todo mundo!
A música “chiclete”, a ironia e comédia envolvidas na peça publicitária, o impacto de uma campanha de carro totalmente diferente do que é comum no setor foram apenas alguns dos elementos que tornaram a ação um sucesso dentro do marketing viral — sendo referência ainda em 2019.
Em números, a campanha também surpreendeu. Conheça alguns deles:
- o vídeo oficial no canal da Nissan tem mais de 16 milhões de visualizações (lembrando que, em 2011, o marketing digital ainda era um bebê);
- “pôneis malditos” ficou 2 dias nos Trending Topics do Twitter no Brasil;
- após a campanha, as vendas da Nissan aumentaram em 81%;
- a marca ainda aumentou sua participação de mercado para 1,8%, no mês de lançamento da campanha (agosto/2011).
Além de engraçada, a campanha da Nissan alcançou objetivos estratégicos para a empresa:
- ampliou vendas;
- aumentou a participação no mercado;
- reforçou o nome da marca na mente dos consumidores;
- colocou a picape Frontier como referência no nicho de mercado ao qual atende.
Como no exemplo, uma campanha viral deve se preocupar com os elementos estratégicos e com a mensagem que será transmitida e compartilhada para e pelo público.
O marketing viral para empresas não deve ter como único objetivo o compartilhamento pelo simples compartilhamento. Por isso, ao criar a sua campanha, concentre-se nas metas que deseja alcançar e aproveite ao máximo a oportunidade de ser visto por milhões de pessoas.
4 atributos fundamentais para criar uma campanha de marketing viral
Assim como os “Pôneis Malditos”, a campanha “Dumb Ways to Die” — em português, “Jeitos estúpidos de morrer”— é outro case de marketing viral, mas, dessa vez, internacional.
Ela possui todos os ingredientes para a receita do marketing viral e foi criada pelo metrô de Melbourne na Austrália. A campanha teve o objetivo de diminuir os acidentes que envolvem trens e passageiros. Como resultado, a ação alcançou mais de 180 milhões de visualizações no YouTube!
Essa campanha é a prova de que todo negócio pode criar uma campanha viral, até mesmo quando o assunto pode parecer desinteressante — como o transporte público.
A seguir, vamos apresentar alguns aspectos importantes, que devem ser considerados ao criar algo viral. Entretanto, é importante que você analise quais desses atributos se encaixam melhor aos seus objetivos e ao negócio em si.
1. Preste atenção no público
Quando falamos em marketing viral, o primeiro pensamento que vem à cabeça é que queremos atingir todo mundo! Isso faz com que os profissionais de marketing se dediquem pouco à compreensão do público que desejam atingir. No entanto, a persona é o ponto de partida de qualquer campanha de marketing, seja ela viral ou não.
Como falamos acima, a estratégia deve passar uma mensagem que pode atingir milhões de pessoas, mas que vai ser ainda mais relevante para um grupo específico.
No caso da campanha do metrô de Melbourne, por exemplo, o mundo todo viu e compartilhou o vídeo viral. Entretanto, a mensagem foi criada para que quem utiliza o transporte assimile a informação e a coloque em prática. Esse é o público e a mensagem foi criada pensando nele, como ponto de partida.
Como fazer com que os usuários do transporte público realmente prestem atenção na nossa mensagem?
No caso da campanha dos “Pôneis Malditos”, a campanha também atingiu milhões de pessoas, mas passou uma mensagem ainda mais clara para o público que busca e utiliza o tipo de carro anunciado. Tanto que ampliou as vendas e sua participação da marca no mercado.
Resumindo, mesmo atingindo milhões de pessoas, o marketing viral também é sobre enviar a mensagem certa para as pessoas certas.
Para descobrir o que vai impactar esse público, você pode usar dados coletados das próprias redes sociais, analisando, por exemplo:
- as dúvidas principais desse nicho de mercado;
- principais problemas e dificuldades enfrentadas;
- quais as necessidades das personas definidas e mais.
2. Surpreenda e “fuja do que todo mundo faz”!
Você já assistiu a dezenas de anúncios de carros, mas nenhum como “Pôneis Malditos”. Ela foge totalmente do comum de anúncios que falam sobre picapes potentes, andando em estradas de chão, levantando poeira, sobre riachos e com um belo pôr do sol.
Mesmo nunca morando na Austrália, você também deve ter visto dezenas de cartazes nos pontos de ônibus ou metrôs sobre centenas de campanhas diferentes. Lembra-se de alguma?
Se você se lembra, ela provavelmente tem um toque de ousadia na linguagem e no meio utilizado.
Ninguém compartilha o que vê todos os dias. Ninguém tem interesse em mostrar para o colega de trabalho algo que é conhecido, comum. Por isso, INOVE!
Nas vésperas do lançamento de um dos recentes filmes da sequência Jurassic Park, a Amazon levou uma caixa gigantesca, com buracos para a entrada de ar e o logo Jurassic World para o meio de um shopping center. Com QRCodes, códigos de barra e outras possibilidades de interação, a imagem da caixa viralizou em todo mundo com a hashtag #AmazonFindsAWay.
3. Lembre-se que o orçamento não é o centro da questão
Você pode estar pensando sobre quanto uma campanha, como as descritas acima, pode custar e como sua empresa poderia colocar em prática o conceito de marketing viral sem ter todo esse poder de investimento.
Entretanto, ter o maior orçamento não é garantia de sucesso, assim como ter uma pequena capacidade de investimento também não deve impedir que você faça algo.
Um exemplo de campanha de marketing viral com baixo custo que se tornou um case foi o “Bebê Sem Papel”, produzida pelo Itaú. Sim, um banco com alta capacidade de investimento utilizou um bebê e uma folha de extrato de banco para sua campanha viral.
Simples? Barato? Fora do padrão de um comercial de banco? Engraçado? Passou uma mensagem relevante? Tudo isso junto.
O vídeo já possui quase 16 milhões de visualizações no YouTube e, provavelmente, foi um dos mais baratos já produzidos pela marca.
Você também poderia fazer isso!
4. Desperte emoções
O marketing viral é sobre sua capacidade de despertar emoções — seja alegria, compaixão, amor, empatia, medo, surpresa, raiva… Oferecer um gatilho que vai levar o usuário a alcançar uma determinada emoção é o que fará você ter sucesso em uma campanha.
Quando as pessoas se sentem impactadas emocionalmente, seja por um vídeo, imagem, discurso ou objeto (como no caso da caixa da Amazon), a vontade de compartilhar aquilo que despertou essa emoção vem como um impulso quase inconsciente.
Você não resiste! Precisa dizer algo sobre aquilo, mostrar para alguém ou se posicionar!
Acima, destacamos alguns exemplos de campanhas que usam o humor como gatilho para despertar emoções. No vídeo, a seguir, você verá uma campanha totalmente diferente, mas que desperta sentimentos profundos. A Dove é mestra nisso e não podemos deixar de citar a marca em um artigo sobre marketing viral.
O vídeo tem todos os elementos que indicamos até o momento e alcançou mais de 9 milhões de visualizações.
Além de despertar sentimentos, o vídeo faz o espectador querer se posicionar. Ele desperta uma vontade de compartilhar o vídeo em suas redes, falar sobre o assunto, marcar amigas, filhas, mães… Enfim, é uma outra maneira de criar ações de marketing viral para empresas.
Mais alcance em ações além do marketing viral
Com o objetivo macro de alcançar o maior número de pessoas possível, o marketing viral utiliza de conteúdo relevante, criativo e emocional para espalhar sua mensagem e atingir um grande número de pessoas. O marketing digital, entretanto, tem um amplo leque de estratégias que podem ajudar a sua empresa a atingir objetivos semelhantes.
A gamificação de estratégias de relacionamento, por exemplo, é um novo modelo de marketing que gera, além de alcance, engajamento entre marca e público. A Pontofrio utilizou o chatbot no Messenger do Facebook para chamar seus clientes e seguidores para uma brincadeira online.
A marca enviava a seus clientes uma sequência de frases e propunha que o usuário escrevesse o conteúdo utilizando apenas emojis.
Os usuários que acertavam a sequência de emojis recebiam, como premiação, os produtos mais buscados nas plataformas de vendas da empresa. Assim com nos cases de marketing viral, os números alcançaram os milhões. Foram 10 milhões de mensagens trocadas, mais de 200 mil pessoas conectadas e mais de 400 mil comentários nas redes sociais.
Leia também: Chatbot para WhatsApp ou Facebook Messenger: qual devo usar na minha estratégia de mobile marketing?
Com toda certeza, o objetivo de fortalecer a marca, gerar engajamento e emoções foi cumprido.
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