Uma das principais características do marketing atual é a possibilidade de criar laços mais próximos com seu público, indo além de apenas vender produtos ou serviços.
Essa visão ganhou forças graças a estudos científicos que uniram o marketing à neuropsicologia, com o intuito de investigar os efeitos de uma marca no inconsciente das pessoas, dando origem à área de estudos chamada Neuromarketing.
Imagine que você precise promover um produto ou uma novidade da sua empresa para os seus consumidores. Por onde começar? Normalmente, temos um bom conhecimento do que está perto de nós: o produto.
Mas, e quanto ao público que receberá a nossa mensagem e, se tudo der certo, comprar a ideia ou produto? Podemos fazer pesquisas de mercado ou criar personas, mas isto muitas vezes não é o suficiente.
É importante saber construir uma comunicação que chame a atenção das pessoas, as auxiliando na percepção do valor e desejo por aquilo que está sendo oferecido.
Qual a importância do Neuromarketing?
Para responder essa questão, é preciso ter um contexto histórico. Na década de 90, principalmente durante o início do milênio, o Neuromarketing nasceu e se destacou com descobertas que visaram compreender o processo que ocorre no cérebro humano quando elas são expostas a uma marca.
Com o uso de tecnologias da medicina, como os aparelhos de ressonância magnética, os pesquisadores tiveram acesso à imagens e dados valiosos para direcionar os seus estudos. Estas informações foram essenciais para ampliar o entendimento sobre o que influencia uma pessoa na hora de tomar uma decisão ao receber uma oferta.
Os resultados dos estudos em Neuromarketing mostram algo importante: as pessoas se relacionam com marcas em um nível emocional.
Ter este entendimento foi essencial para que as empresas passassem a criar mensagens com resultados eficientes no inconsciente humano. É o que faz a Coca-Cola, por exemplos, quando cria vídeos mostrando pessoas se reunindo, felizes ao comemorar qualquer coisa, desde uma festa até momentos simples do dia a dia.
Nestes vídeos, a imagem da garrafa de Coca é uma mera coadjuvante. Esta é uma decisão acertada por parte da empresa, pois o foco da mensagem não é o produto, mas sim você, o consumidor. A Coca-Cola fala com o imaginário do público, produzindo sensações muito agradáveis na sua cabeça, que aos poucos são associadas à própria marca, inconscientemente.
Após o Neuromarketing, a criação de uma estratégia de marketing ficou ainda mais embasada em recursos que exploram os sentidos. A escolha de cores, letras, formas, iluminação ou basicamente qualquer elemento visual é pensada de forma a deixar impressões nas pessoas, assim, elas se sentem mais à vontade com a marca.
Já no campo da comunicação textual, as campanhas se tornaram mais lúdicas e ricas por meio de recursos com o Gamification, que é uma interação com o público para o incentivá-lo a tomar alguma ação de forma lúdica ou dinâmica — semelhante à lógica de um jogo, e o storytelling, uma estratégia para envolver a oferta dentro de uma narrativa criada para promover a identificação do público com o meu produto.
Para criar uma estratégia de sucesso, muitas vezes é necessário combinar os diferentes recursos que se tem. Algo que não pode faltar numa oferta são os gatilhos mentais,: frases ou estruturas dentro de um texto capazes de gerar convencimento por meio de um reforço que atinge o psicológico.
Fato é que a maioria das pessoas sentem-se mais propensas a fazer algo que uma outra entidade — muitas vezes alguém conhecidos, influencers ou empresas — aprova, o que garante uma sensação de credibilidade. Este é um exemplo de um dos vários gatilhos mentais que exploram o psicológico humano, o gatilho da autoridade.
Como usar em contexto de chatbots?
Outro bom exemplo de uma estratégia que atrai a atenção do público e cria laços emocionais é a Nat Natura, a assistente virtual da Natura.
Criada inicialmente em 2016 para ser um chatbot de atendimento ao público e às representantes da marca, o projeto evoluiu para, em 2018, incorporar uma personagem que conta uma história, se apresentando com nome próprio, imagem completa com rosto e corpo.
Personalidade definida que transmite a imagem da Natura e tom de voz alinhado com o universo do público.
Hoje, a Nat também está presente no Twitter, sendo a porta voz oficial da marca na rede social. Com isto, ela se comunica com um número ainda maior de pessoas e tem acesso a recursos que enriquecem a sua narrativa, como a possibilidade de postar fotos, interagir diretamente com o público, responder tweets que recebe e até participar de assuntos do momento.
O caso da Nat Natura se trata de um projeto que utiliza comunicação visual e textual, fortemente pautada num storytelling centrado na personagem, no qual a empresa consegue explorar diversos elementos para ganhar espaço no emocional das pessoas.
Dessa forma, encurtam a distância que normalmente existe entre o público, humano e emocional, abstrata e objetiva.
Conclusão: Neuromarketing é contexto
É bom tomar nota de que o Neuromarketing vai muito além das leituras de estímulos cerebrais em máquinas de ressonância magnética.
Estes exames são apenas parte do processo, e servem para embasar ou não teorias propostas, mas nunca devem ser o único fator em análise. Por isso, não deve-se entender o Neuromarketing como uma ciência exata, capaz de trazer fórmulas 100% eficientes.
O Neuromarketing traz direcionamento por meio de um melhor entendimento sobre como é o processo neural de uma pessoa exposta a uma marca para tomada de uma decisão. Cabe a cada equipe por trás da campanha descobrir como este conhecimento do cérebro humano pode ser útil para o seu contexto e produto, o que é algo específico e único para cada companhia.
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