O consumidor está ainda mais exigente. Agora ele é quem dita as regras para o Varejo, e com a nova Lei de Proteção de Dados, ele realmente será o dono do Varejo.
Mas caso sua marca esteja pensando em melhorar a experiência do consumidor, saiba que ele está confortável para compartilhar seus dados, mas em troca de produtos, serviços e experiências personalizadas. É o que diz Doug Stephens, Futurista de varejo, e ele continua:
“O mais importante é que as marcas entendam primeiro exatamente o tipo de informação que precisam para entregar essas expectativas do consumidor e, em seguida, garantir que a comunidade saiba que feedback deles está promovendo a evolução da marca.”
Os consumidores esperam, ainda, personalização em cada etapa de sua jornada de compra, a disponibilidade do produto certo no estoque, um ótimo atendimento e suporte.
No post de hoje vamos dar dicas de como entregar a melhor experiência ao consumidor em todos os pontos de sua jornada de compra, usando dados para guiar as estratégias.
Coleta de dados: o primeiro passo para estratégias de Database Marketing
Nesta primeira fase, é necessário refletir quais informações dos clientes são relevantes para uma estratégia personalizada de Marketing, além de, claro, coletar os dados corretamente. Veja a seguir as etapas:
Integração de canais digitais e pontos de venda
O Varejo se divide em online e offline. Os dois canais dificilmente conversam entre si e trabalham suas estratégias separadamente, mas o omnichannel chegou para quebrar esse paradigma.
Isso porque o e-commerce e as lojas físicas se completam devido ao comportamento RoPo (Research Online, Purchase Offline).
Entendido que os canais não “roubam vendas” um do outro, o próximo passo é integrar todos os canais para uma visão única da base de consumidores, entendendo a fundo sua jornada de compra.
Cadastro de clientes
Uma grande dor do Varejo é o cadastro de clientes nas lojas físicas.
Os vendedores, no calor da venda, tendem a não cadastrar corretamente os dados dos clientes ou não pedem esses dados com receio de atrapalhar a venda.
O maior problema é quando os vendedores se convencem que pelo fato de cadastrarem seus clientes, irão perdê-los para o e-commerce.
Para provar o impacto do Digital no offline, conduzimos uma pesquisa que apurou que 9,5 é a média de interações online antes da compra na loja física. Ou seja, quanto mais interações online, maior a chance de conversão offline.
Então, do contrário, o e-commerce é um canal que apoia as vendas das lojas físicas e, muitas das vezes, serve como uma vitrine virtual.
Dito isso, o cadastro é uma parte fundamental para que as estratégias Marketing orientado por dados seja efetiva, portanto deve ser feito corretamente e com todas as informações necessárias para personalizar a experiência do consumidor.
Pesquisa de Satisfação
Outra forma de coleta de dados é através da pesquisa de satisfação.
Entender como o cliente está sendo atendido e como ele avalia a sua experiência é o primeiro passo para melhorá-la, torná-la mais especial e personalizada. É também uma forma de extrair dados valiosos para suas estratégias.
Especialmente se trazem uma visão de como cada loja e vendedor está performando em relação ao atendimento ao cliente. Identificar os gargalos e trabalhar para eliminá-los.
Visão 360º do consumidor
Segundo a pesquisa Digital Marketing Readiness da McKinsey & Company, que estudou o estágio de maturidade em empresas líderes de 10 setores, 58% das empresas estão no nível Iniciante, ou seja, não possuem dados integrados.
“Isso Sugere Que, Mesmo Quando Conseguem Coletar Dados, A Alta Complexidade De Extraí-Los E Cruzá-Los Com Outras Fontes Inibe A Captura De Valor Ou Insights”. – McKinsey & Company
Isso porque os dados não integrados são apenas parte da jornada de compra, e não representam o que de fato acontece no comportamento RoPo.
Então, para uma visão 360º do consumidor é necessário integrar os canais de vendas.
Entregando uma experiência personalizada
Com os dados integrados em uma ferramenta de CRM que faça o processamento dessas informações em inteligência para o time de Marketing e Comercial, é possível entregar uma experiência personalizada.
Segmentação: o produto certo para o cliente certo
Nesta etapa da estratégia é decidido com quem se quer comunicar.
No caso de um envio de notificação, por exemplo, deve pensar nas ofertas e quem são as pessoas que se interessariam por aquele produto ou serviço.
O primeiro passo é identificar quais são os clusters dentro da sua base, a priori toda marca possui consumidores que são: inativos, desengajados, engajados, muito engajados e Top clientes.
Dentro de cada um desses clusters existem outros milhares, que podem ser segmentados estrategicamente por dados demográficos e de comportamento:
Recomendação de produtos
O uso de inteligência artificial no Varejo é uma grande tendência e pode gerar grandes impactos nas vendas.
Através dos dados de comportamento do consumidor é possível criar algoritmos de recomendação de produtos personalizados para cada pessoa, com base em produtos que ela comprou ou acessou e não comprou.
Top clientes exigem ainda mais personalização
Os Top clientes são aqueles que sempre compram com a marca e possuem um ticket médio maior em relação ao restante da base de consumidores. Para esses clientes, a experiência personalizada deve ser ainda mais especial.
Além de uma experiência personalizada, os consumidores almejam benefícios em troca de seus dados. A pesquisa da RILA com Accenture, Delivering For The New Consumer, de 2018, revela que:
63% dos consumidores pesquisados estão interessados em recomendações personalizadas, e a maioria deles está disposta a compartilhar seus dados em troca de benefícios, tais como créditos automáticos para cupons e pontos de fidelidade (64% dos pesquisados), acesso a ofertas exclusivas (60%), capacidade de ganhar pontos e recompensas (56%) ou ofertas especiais para itens que interessam a eles (53%).
Pré-venda de nova coleção, descontos, cupons, entre outros benefícios, são formas de engrandecer a experiência que os Top clientes têm com a sua marca.
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Vendedores incluídos nas estratégias de CRM e Database Marketing
Hoje é comum no varejo que os vendedores mantenham um caderno com os dados dos clientes, para fazer contatos posteriores e cavar novas vendas.
Porém a eficiência deste caderno não pode ser medida efetivamente, justamente pela falta de integração dele aos outros canais de venda da marca.
Quando os vendedores são incluídos nas estratégias de escopo maior da marca, como uma estratégia omnichannel deve ser feita, eles podem ser grandes aliados na entrega de experiência personalizada para os clientes.
Isso porque os vendedores possuem um vínculo emocional com os clientes.
Se eles são incluídos na estratégia, outros problemas podem ser mais facilmente resolvidos, como os gargalos nos cadastros, por exemplo.
Mensurando a receita de ponta a ponta
Após integrar os dados online e offline, obter uma visão 360º da jornada de compra dos consumidores e elaborando estratégias omnichannel para melhorar a experiência deles, é hora de medir os resultados.
Além de medir a conversão das campanhas, receita gerada e influenciada pelo Marketing, é importante medir o impacto do digital no offline, para cobrir todas as etapas da estratégia.
Medir a receita de ponta a ponta ajuda a identificar possíveis gargalos
As tomadas de decisão serão datadriven de fato, quando os canais de venda forem integrados e todo time estiver na mesma página.
Por Milena Lages da Dito CRM
